Non è vero che tutto quello che Chiara Ferragni tocca diventa oro. E vero che è facile trovare raccontata così la notizia che tutte le aziende in cui lei viene coinvolta poi crescono in borsa. Ma vediamo la notizia da un altro punto di vista: ogni volta che un ufficio comunicazione sa che dovrà pompare l’annuncio di successi o obiettivi di fatturato raggiunti può comprare — insieme al marketing — un’operazione più notiziabile: una collaborazione con la nota imprenditrice digitale italiana. Tod’s, Aeffe, Monnalisa, Hublot, ora Safilo si sono affidate — creando incarichi e collaborazioni diverse — non a una delle 100 influencer più note al mondo, ma al brand Chiara Ferragni, un marchio forte, notiziabile, che genera attenzione cross generazionale rafforzando la percezione del marchio cliente. Perché Chiara Ferragni è un’azienda che fornisce ai clienti con cui collabora la certezza della notiziabilità.

Quanto è difficile parlare di numeri di crescita in questo momento storico? Quanto, invece, ci va di associare notizie leggere anche alla crescita economica, come se questa non fosse il frutto di tutta una serie di operazioni, comunicazione compresa? Influenzare il mercato, generando ottimismo. Spaventare i competitor e attrarre investimenti. Funziona, ma solo sul breve periodo. Bruciati gli entusiasmi dell’ingresso di Chiara Ferra gni nel CdA di Tod’s l’azienda di Della Valle dopo il picco ha rallentato, e lo stesso Monnalisa e Hublot, gli orologi del gruppo Lvmh.

Che il fumo negli occhi non funziona io l’ho imparato da un mio pessimo capo che chiedeva di comunicare la notizia dell’incredibile crescita di fatturato sempre prima della chiusura dei budget delle aziende: in questo modo il cliente indeciso poteva sfruttare la comunicazione di popolarità per giustificare a sua volta, al suo capo, un investimento nuovo o maggiore da fare con un fornitore credibile perché in crescita.

PER SAPERNE DI PIÙ: ll pessimo capo. Manuale di resistenza per un lavoro non abbastanza smart (Longanesi).

Se cresci è merito della fiducia che il mercato ti sta accordando. La psicologia dei consumi, tra i tanti esami che ho dato all’università, insegna come «la forza», presente in ogni cosa, può essere utilizzata per il bene come per il male. Per la borsa la leva che solleva con la forza i titoli è la credibilità. Il brief? Generare ottimismo, che magari suona meglio di influenzare il mercato. Sta a ognuno di noi, a ogni consiglio di amministrazione, decidere quale partita giocare. Il «lato oscuro della forza» è attraente, fa scena, dà potere, ma non genera mai profitti a lunga durata. La forza va governata, alimentandola non di annunci vuoti che buttano qua e là frasi come «puntare sul digitale» o «dare una mano alle nuove generazioni».

Sempre più spesso nel mio campo si sta imparando a parlare di Marcomms: marketing e comunicazioni (quella interna e quella esterna) insieme proprio per capitalizzare il valore di ogni asset, di quelli comunicabili come di quelli necessari a sedimentare i risultati sul lungo periodo. Come andrà l’operazione con Safilo? Per ora il titolo ha registrato un + 14% solo grazie all’annuncio dell’accordo con Chiara Ferragni. Si tratta di un contratto pluriennale di licenza: Safilo userà il nome di Chiara Ferragni per produrre e distribuire la sua prima collezione di occhiali — da vista e da sole — disponibile da gennaio 2022. Quanta forza in un annuncio che arriva subito dopo quello che vede Luxottica diventata l’azienda fornitrice dell’expertise necessaria a Facebook per la realizzazione dei Ray-Ban Stories, un paio di occhiali che scattano fotografie e registrano video. È una notizia. Inquietante? Io direi forte.

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Quest’articolo è uscito martedì 14 settembre su La Stampa con il titolo Effetto Ferragni ed è stato citato in Morning nella rassegna stampa di Francesco Costa per Il Post.

Nel 2015 quando il blog The Blonde Salad era diventato un case study del corso Luxury Marketing alla Harvard Business School avevo scritto: Si può essere bravi in Italia? Il caso Chiara Ferragni, mentre nel 2017 ero stata intervistata da Michele Boroni su Il Messaggero sul rapporto tra Chiara Ferragni e i media.

Sempre per la Stampa con l’ingresso di Chiara Ferragni nel CdA di Tod’s ho scritto un altro contributo che è stato titolato: Chiara regina di Borsa.

Questo per dire che dico sempre le stesse cose.

 

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